11月25日，由中国国际公关协会主办的第二十一届中国公共关系行业最佳案例大赛落幕。莫斯科市旅游委员会凭借于2025年6月12日至15日在北京成功举办的“莫斯科文化节”，获本届大赛政府关系类银奖，该项目不仅以独特的创意和国际化视野展示了莫斯科的城市魅力，也成为促进中俄文化交流与民心相通的重要典范。
莫斯科文化节以文化为桥梁，通过音乐、美食、艺术和数字互动等多元形式，让中国公众近距离感受俄罗斯首都的活力与友好氛围。活动吸引了285万人次参与，获得了广泛的社会与媒体反响，成为2025年中俄人文交流领域的亮点事件之一。
在活动成功的背后，是莫斯科市旅游委员会团队在公关传播领域长期积累的战略眼光与创新实践。莫斯科市旅游委员会新闻与传播事务首席执行官玛丽亚·尼卡诺罗娃（Maria Nikanorova）在接受新华网采访时，分享了她与团队如何通过系统化的品牌传播与文化共创，使莫斯科在竞争激烈的中国市场中脱颖而出的经验与思考。
新华网：近年来，莫斯科在中国游客中受到越来越多的关注。请问莫斯科市旅游委员会是如何通过公关与品牌策略来塑造莫斯科在中国市场的整体形象的？
玛丽亚·尼卡诺罗娃：我们非常清楚，中国游客的群体正在不断年轻化。如今，来到莫斯科的已不仅仅是二三十年前来访的年长团体游客，而是越来越多喜欢个性化旅行的年轻独立游客。正是基于这一趋势，我们在传播策略上秉持“数字优先”的原则，积极调整我们的沟通方式。
此外，与年轻受众沟通的重要组成部分是与中国留学生群体的互动。目前，莫斯科高校中有超过6000名中国学生，其中许多人是我们播客和社交媒体内容的嘉宾。可以说，他们已经成为莫斯科的“青年形象大使”，用自己的语言向充满活力的中国年轻群体展示俄罗斯首都的旅游魅力。
我们的战略不仅仅是宣传这座城市，更重要的是在莫斯科与中国之间搭建文化桥梁。要实现这样的大规模目标，并推广一个超越传统“产品”概念的大都市，需要采取综合性的方法——既包括线上传播，也包括大型线下活动。因此，让其他国家的游客真正了解莫斯科的最佳方式之一，就是打造能够让他们沉浸式体验城市氛围的公共空间。
一个典型的例子是今年夏天首次在北京举办的“莫斯科文化节”庆祝活动。活动为期四天，共吸引了285万人次参与。在中国首都的主要步行街上，游客欣赏了现代与古典音乐会、参与舞蹈课程、品尝俄罗斯美食，并学习制作具有民族特色的玩具与纪念品。在这里，他们还能在“莫斯科茶会”和“莫斯科庄园节”的打卡区合影，或在数字科技互动区体验“沉浸式云游莫斯科”。我们希望通过这种形式展示俄罗斯首都的科技实力与历史文化底蕴，因为这两者对中国游客而言都极具吸引力。我们还采用了特别的媒体形式，例如与国际知名时尚杂志合作的专题项目，为此我们组织了中俄模特和芭蕾舞演员的联合摄影。
此次节庆还设有商务活动板块。来自中国与莫斯科的企业家及市政府代表共签署了七项合作协议，双方将在贸易、旅游和文化等领域展开合作。展示俄罗斯首都在新型商业合作与国际项目中的吸引力，也是我们的重要任务之一。我们能够顺利达成这一目标，离不开俄罗斯外交部及其他参与加强双边外交关系的官方机构的支持。
此类项目的公关影响远远超出了现场嘉宾与参与者本身，其新闻价值本身也极高。在活动开幕式上，共有来自中国的62家媒体代表出席。在中国国内，包括新华社在内的主流媒体纷纷报道，共计发布了360篇新闻稿，覆盖数以亿计的受众。此外，该庆祝活动还在中国主要电视媒体上播出。
新华网：在北京举办“莫斯科文化节”之前，您是否有在海外举办类似以莫斯科为主题的活动经验？是否还有其他促进莫斯科与中国之间“文化桥梁”的项目实例？
玛丽亚·尼卡诺罗娃：“莫斯科文化节”是我们在海外举办的首个如此规模的城市推广项目。之所以选择在中国首都举办，正是因为在所有海外市场中，中国是我们推广俄罗斯首都的最重要优先方向。在来自远东以外国家的游客中，中国游客是访问莫斯科最多的群体。仅在2025年上半年，就有超过23万名中国游客到访莫斯科，而在过去十年中，这一数字累计已超过400万人次。
这一总体战略的另一重要组成部分，是通过构建广泛的文化联系来提升城市旅游吸引力，其中最具代表性的活动之一便是“莫斯科中国春节节庆”。今年活动已是第二次举办，吸引了150万人次参与。该节庆被纳入中俄两国元首共同决定举办的“中俄文化年（2024–2025）”项目计划中，成为两国文化交流的重要组成部分。
新华网：媒体合作与新媒体传播在旅游业的发展中发挥着关键作用。您能否举例说明与中国媒体及平台的成功合作，这些合作如何帮助莫斯科更广泛地触达中国受众？
玛丽亚·尼卡诺罗娃：对于中国游客而言，了解莫斯科的主要信息来源是数字媒体以及朋友间的推荐。因此，莫斯科在中国的主要社交媒体平台上均设有官方账号，包括微信、微博、小红书和抖音。我们已经在这些渠道上持续运营三年多，这是一项长期而系统的传播战略。我们不仅发布内容，更注重与受众的双向互动——用户留言踊跃，我们也积极回复，保持直接而持续的沟通。
此外，去年中国领先的在线旅游平台携程为莫斯科开设了官方页面。我们认为携程是行业的佼佼者。当我第一次造访其公司总部时，对他们庞大团队的高效协作印象深刻。
如今，携程平台上涵盖了关于莫斯科的所有关键信息——从机票与酒店预订，到个性化行程及城市游览推荐。我们也持续根据中国用户的需求更新内容，无论是在携程平台还是各大社交媒体上，力求成为他们获取莫斯科信息的最有价值来源。
除了在中国数字平台上的推广外，莫斯科还开发了自有旅游平台“探索莫斯科（Discover Moscow）”。我们专门为“莫斯科文化节”活动上线了中文版门户网站。在北京市政府的支持下，节庆期间，“探索莫斯科”宣传片在北京王府井主街最大户外媒体幕墙上免费循环播放超过30次，获得了极高的城市曝光度。
此外，我们已连续多年与中国主流媒体及知名博主保持紧密合作。例如，新华社莫斯科分社积极支持并报道我们的新闻活动。我们也通过媒体考察团和博主探访团的形式，让更多中国媒体从业者深入了解这座城市。2024年，我们邀请了10位中国知名博主和10位媒体代表到访莫斯科；2025年，又接待了来自中国的6位记者。
多位博主也对“莫斯科文化节”活动进行了报道，他们重点提到地道的俄罗斯美食、充满活力的艺术表演，以及活动整体温馨友好的氛围。
为了更好地评估我们的推广效果，我们对中国旅游业的10家头部企业进行了调研。结果显示，其中有7家公司表示，客户对莫斯科的兴趣明显上升；8家企业代表指出，莫斯科的旅游资源极其丰富——基础设施完善、休闲方式多样、景点数量众多。此外，在中国最受欢迎的15家旅行社中，无一例外都推出了前往莫斯科的旅行产品。
新华网：近年来，中俄两国的文化交流日益紧密。请问在莫斯科举办大型活动和节庆时，您如何通过公关与传播策略，使这些文化活动更具吸引力，从而打动中国受众？
玛丽亚·尼卡诺罗娃：今年，莫斯科春节庆典得到了来自31个国家媒体的广泛报道，总传播量达250亿次。2024年，活动还邀请了多位知名中国博主参与，他们通过社交媒体向粉丝介绍此次庆典，其发布的视频累计播放量约为4500万次。
在策划和实施此类活动时，我们会与专家和文化顾问紧密合作，以营造最具真实性的节庆氛围。无论是“莫斯科中国春节”还是“莫斯科文化节·北京”，都向中国游客展示了俄罗斯首都开放友好的城市形象，同时也体现出对中国文化传统和出行偏好的尊重与理解。
“莫斯科文化节·北京”不仅展示了莫斯科本身，也呈现了一个充满“中国视角”的莫斯科。活动中特别举办了由摄影师任光林与李凡雅策展的摄影展，他们曾参与金砖国家国际摄影展“莫斯科大都市影像”，该展览于去年在“未来之域：莫斯科2030”论坛期间举行。此次展出的所有作品都以俄罗斯首都为主题，展现了中国摄影师眼中充满活力与魅力的莫斯科。
新华网：展望未来，莫斯科将在与中国市场的沟通中重点关注哪些新领域？在您看来，公关与品牌策略如何能进一步加强中俄两国在旅游领域的合作，并促进两国人民之间的相互理解？
玛丽亚·尼卡诺罗娃：去年，莫斯科市长谢尔盖·索比亚宁与北京市市长殷勇签署了《2024–2026年合作计划》，双方同意在多个领域交流经验并开展联合项目，其中就包括正在成为重要外交渠道的旅游领域。要进一步强化旅游合作与相互理解，宣传策略必须超越单纯的“邀请前来参观”，而是要通过互动式、甚至是联合型的传播活动，让受众真正参与到文化间的对话之中。“莫斯科中国春节”和“莫斯科文化节·北京”两大节庆正是朝这一方向迈出的重要一步。
考虑到俄罗斯首都的快速发展，我们未来的媒体传播将继续聚焦于展现这座大都市现代化、富有情感吸引力的城市形象。如今的莫斯科是一座将尖端科技与完善的城市基础设施相融合的城市，同时保留了大量绿色休闲空间，并定期举办面向不同群体的大型活动。我们的任务，就是让更多游客了解并亲身体验这一切。
