春节前夕，24岁的吴安在某县城商场一层的黄金专柜买下一件5G工艺黄金生肖龙红绳手链作为自己的本命年礼物。这已经是吴安购入的第三件黄金首饰。工作之后，吴安便开始热衷于购买珠宝，从珍珠水晶到白银黄金，她每年都会为自己增添一件新珠宝。“以前我喜欢轻奢品牌的彩钻和水晶，买过几件吊坠和项链，最近更喜欢小克数的黄金，不仅能保值增值，而且可选择品牌更多，不容易撞款。”

吴安对于首饰类型的选择也从项链转移到手链，“手镯手链可以叠戴，提升自己的精致度，而且能够在不经意间展示出来，吸引别人注意。” 

吴安是目前众多年轻珠宝消费者的缩影。随着年轻群体消费能力的提升，他们对于珠宝的消费需求也在不断增强。无论自用搭配还是年节送礼，一件精致百搭、高品质的珠宝逐渐成为首选项之一。年轻消费者或已成为珠宝行业新的增量市场。

年轻力量崛起 珠宝消费需求呈现新特征

珠宝市场年轻化趋势显著，年轻一代消费者对于珠宝的需求也更加多元化。  

2023年国内金饰消费再创新高，越来越多年轻消费者开始加入“购金潮”。以往黄金在年轻人心目中会略显“老气”，但随着他们对本土文化的认同感和自信心不断增强，金饰与中国传统文化及节庆的联系也日益密切，年轻消费者会在黄金首饰中寄予美好的愿景。与此同时，年轻人对于个性化的追求日益显著，相比于昂贵，他们更倾向于选择能够彰显个人风格和品味的珠宝。菜百公司工作人员表示：“年轻消费者越来越注重在传统文化和现代潮流的融合中，寻找与自己喜好的契合点，文创IP产品在年轻人中广受欢迎。”

受社会环境等多方面因素的影响，年轻群体的价值观和消费观不断发生迭代, 很多年轻消费者表示，不仅买的好更要买的值。一方面他们会热衷购买黄金这种具有投资价值的首饰，增加安全感；另一方面他们也将消费目标投向珍珠这类价格选择区间大、款式多样的高性价比饰品。在材料的选择上，年轻消费者具有更强的环保意识，这也带来了人工培育钻石、人工养殖珍珠的火热。丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）在1月宣布不再采购新开采的银和金用于珠宝制作，全面使用回收金银。这一举措进一步彰显企业对于环境保护的重视，也响应了年轻人对于可持续材料使用的期待。

图源：潘多拉官方网上商城

与此同时，年轻消费者对于珠宝知识的了解相对有限，品牌价值就成为影响他们珠宝购买行为的重要因素，年轻群体更多将珠宝品牌与信任和质量联系在一起。而随着数字化和社交媒体的发展，年轻人对珠宝的信息获取和购买行为也发生了变化，他们更倾向于通过社交媒体了解珠宝品牌和产品信息。对此，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司党委副书记、总经理刘炜明说道：“线上平台在黄金消费中的影响力被放大，不少消费者进店选购时会出示其在社交平台上关注到的种草款式‘求同款’。”

多面发力 珠宝品牌强势竞逐年轻市场

近年来，在宏观经济环境和消费需求影响下，珠宝行业的市场增速有所放缓，但整体稳中有进，“爱买珠宝的年轻人”更为珠宝市场带来新的机遇。周大福集团2023财政年报显示，该财年内，集团整体财政表现坚韧，营业额按年下降4.3%，下半年的盈利能力持续提升。历峰集团第三财季珠宝部门销售额同比增长6%，亚太市场表现良好。销售业绩的稳定向好也为不少珠宝企业增添了信心。 

图源：周大福集团官网

纵观整个珠宝行业的发展及当前年轻化的消费趋势，刘炜明表示，品牌要从迭代浪潮中脱颖而出，就要在“人”（消费者）、“货”（产品品类）、“场”（线下线上各渠道）三方面继续持续发力，不断创新，优化升级。

首先要充分认识年轻消费者，加强沟通，积极掌握其多变的消费需求、多元的购物触点，构建全域用户思维，更新消费者画像，以年轻消费者倾向的渠道、场景作为品牌着力打造和开发的重点。

其次要深挖细分赛道，打造差异化产品矩阵。珠宝品牌应在年轻群体消费诉求比较强烈的细分品类上多下功夫，如保值增值的黄金饰品、带有国风元素和文化底蕴的国潮珠宝等，持续探索产品经典传承与现代性的融合。

最后，珠宝品牌不仅要深耕传统渠道，也要瞄准新渠道抢先布局，线上以年轻消费人群活跃的新兴社交媒体平台为主，线下则开设快闪店、品牌体验店等，找到正确的突破点，从而为行业注入新活力。例如卡地亚（Cartier）在去年3 月发布 L’ODYSSÉE DE CARTIER 卡地亚风格史诗系列影片，以短视频的方式讲述卡地亚在设计和美学方面受中国文化影响，短片上线仅一周，就斩获百万播放量。卡地亚在中国社交平台的布局有助于加强与年轻群体的沟通对话，进一步打通了中国年轻消费市场。  

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总体而言，珠宝消费年轻化是一个积极的趋势。这一现象不仅展示了年轻一代的消费潜力，也推动了珠宝行业的创新和进步。珠宝零售发展整体向好，各大珠宝品牌应抓住“年轻消费市场”这一新的增长点，多面创新，不断增强产品对于新一代年轻人的吸引力，增强行业发展新动能。（杨婉新）