“心字龙涎饶济楚。素馨风味，碎琼流品，别有天然处。”

我国“香文化”源远流长，在漫长的历史发展过程中古人对“香”形成了独特的文化价值和美学观念。

近年来，“仪式感”“个性化”“精致悦己”等新消费观念逐渐兴起，我国消费者对于香氛类产品的消费需求不断增强，“嗅觉经济”正在成为国内美妆市场的重要风口。

与此同时，随着“国潮”流行，人们对传统文化的认同感和自豪感也重新唤起中国人传统的香味文化基因，以“国风香、东方香、中国香”等为代表的新中式香氛势头强劲。据CBNData于去年4月发布的调研数据显示，64%的消费者选择新中式东方香水作为自己较感兴趣的国潮产品。2023年淘宝天猫上东方香产品数量较上年同比增速更是超过30%。

在此基础上，大批国产香氛品牌快速崛起，它们植根于中国传统文化，不断探索更适合中国人审美观念的东方香调，从产品的“香”（香调与命名）、“形”（产品包装与设计）、“意”（展示空间与理念）入手打造具有文化特色及情感记忆的“东方味道”。

新中式香氛多从传统香材中选取调香成分，以求更契合“中国嗅觉”。传统西方香水常以张扬、火辣、浓郁为主，而东方香气更多呈现淡雅清冽、自在悠远的感觉。茶、松、栀子、桂花、茉莉等是国产香氛常用的香调，其中茶香传递出清幽淡然的东方气韵，深受消费者喜爱。

在产品命名上，新中式香氛常常融入“地名”“节气”等中国文化意象，既巧妙突出香调风格，又别具艺术色彩。香水爱好者花花表示：“闺蜜最近很喜欢新中式的旗袍，今年生日我就送了她一款名为‘江南白茶’的香水，和她的旗袍很搭，白茶也很符合她最近的风格，给人非常温柔的感觉。”

除此之外，新一代的消费者表现出对自我革新和变化的强烈需求，他们更愿意为自己的喜好和兴趣买单，这也带动一系列小众中式香调的流行。一些国产香氛会别出心裁使用食物香——儿时的奶糖、冬天的栗子、夏天的凉白开……这些记忆中的食物更有效唤起消费者对于气味的情感。

在包装设计上，新中式香氛也往往匠心独运。很多品牌会将中国传统瓷器、诗词、水墨画融入瓶身设计，例如陶瓷盖、香炉、葫芦瓶、龙须香瓶等，充分展现了新中式香氛的器物之美。国产品牌也追本溯源在品类上进行创新，推出香佩、香囊、香烛、香膏等自古流行的香氛产品，实现对中国“香文化”的传承。

文化的认同和共鸣需要沉浸式的体验。不同于其他快消产品，香氛更加私人化，注重体验感，因此即使线上购物渠道日渐盛行，消费者还是愿意到门店中进行试香，香氛品牌依旧注重线下展示空间的陈设。以国货美妆品牌花西子为例，品牌选择将首家线下门店“隐园”安置在杭州西湖畔，以“中国园林”为灵感来源，在现代与传统之中利用香气营造意境，让消费者能更沉浸式体验东方香气美学。

同时香氛作为悦己消费的重要品类，消费者的购买决策更多会受感性支配，注重情绪价值。讲故事就成为了与消费者对话的较好选择。很多新中式香氛品牌都选择通过富有东方意味的故事叙述和情感表达，不断建构人们与气味之间的情感联结。

花西子相关负责人谈到：“新中式香氛以其独特的美学和文化内涵吸引了广大消费者，也为国产香氛品牌带来了新的市场机会和消费群体。这一品牌的兴起不仅推动了产品的创新和文化内涵的挖掘，而且提升了品牌的影响力和市场竞争力，对整个行业的发展起到了积极的推动作用。”

然而新中式香氛的打造也并非是一条完全畅通无阻的快车道，在国产香氛品牌纷纷围绕“新中式东方香”发力的过程中，也逐渐显露出一系列问题。“刺鼻的空气清新剂”“非天然劣质香精”“香味不持久”等关于香调及品质的问题让很多消费者对国产香氛望而却步。而很多国产香氛品牌对于“国风元素”“传统文化元素”的理解浮于表面，在产品设计上简单取用甚至误用更是损失消费者的文化情感与信心。

因此，国产香氛的创新发展依旧任重道远。一方面国产香氛品牌要始终坚持“产品为王”，不断提升新中式香氛的产品品质，提高香料自主研发的技术和能力，从原料到工艺更好满足消费者对于优质中式香氛的期待；另一方面，国产香氛品牌更需加强文化溯源，寻求差异化竞争，创新性地结合中国传统文化元素，打造独特品牌形象和产品卖点，不断增强自身的品牌价值。

花西子相关负责人进一步表示，新中式香氛作为东方文化与现代生活方式结合的产物，为香氛市场带来了新的发展机遇。国产品牌要不断做好文化传承与创新之间的平衡，同时协助建立并完善行业标准，才能将这抹东方香韵推向更大的消费市场。（文/杨婉新）