周三晚上八点，小秋裹着外套走出健身房结束了今天的训练。1小时力量训练外加30分钟有氧，这是小秋近两年在繁忙工作中依旧会坚持的运动。

“最开始健身是为了减肥，但现在我更加享受运动给我带来的多巴胺快感，是我恢复精力的好方式。”而一身好看的健身服和训练后的碳水蛋白质套餐都会增加小秋健身的愉悦感和满足感。今年小秋想要开始尝试普拉提，于是她又打算选购一件新的训练服。

近年来，随着自我意识与自我价值感不断提升，女性群体的消费观念和需求也逐渐发生变化。悦己消费和自我提升类的消费更加受到女性群体的青睐，图书阅读、在线课程、运动健身等都能看到女性消费者活跃的身影。这其中与健康、塑形紧密相关的运动健身成为新的消费亮点。国家体育总局发布的《2023中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达55.41%，成为健身消费市场的主要力量之一。 

 （图源：新百伦官方小红书）

现阶段女性运动场景更加丰富，除了跑步、游泳等传统运动外，她们也会选择瑜伽、健身、普拉提等轻量级的运动方式，保持健康的生活状态。也有越来越多女性参与到羽毛球、飞盘、徒步、骑行等团体运动项目中，在运动的同时满足社交需要。运动爱好者Cici表示：“我平时比较喜欢打羽毛球和跑步，羽毛球的趣味性强，运动量大，具有较强的社交属性，无论是专业的运动需求还是普通的社交需求都可以满足，很适合年轻人。跑步则更加方便，一双跑鞋和运动服装几乎随时随地就可以进行。有规律的运动让我的身材有所改善，精力更充沛，心情也更放松！”

体育运动项目的火热带动了女性运动产品消费的增加。加拿大运动品牌lululemon2023财年财报显示，2023财年第四季度公司全球净营收增长16%；2023全年净营收同比增长19%，其中中国大陆市场净营收同比增长达67%。女性群体的运动产品消费保持稳健的增长势头，在此基础上，其运动产品消费需求也更加多元化。

在丰富的运动场景中，女性对于运动服装材质及舒适度的要求会更高。贴合女性身体结构、强包裹性但不紧勒、面料柔软顺滑、整体轻便舒适……高品质的运动服饰能够帮助她们更好专注到运动当中。如今很多运动品牌正在加大对产品性能的研发和创新，例如美国高性能运动品牌Vuori在三月发布的全新BlissBlend™春季亮彩瑜伽系列产品就采用自主研发的呼吸感面料，以更贴合的剪裁为女性身体提供更好的支撑。

在质量与功能性的基础上，时尚美观也是她们对于运动产品的需求之一。女性群体更关注精致和个性，对运动服装也会追求时尚的款式设计和丰富的色彩搭配，运动服装的时尚美观能够进一步满足女性群体的个性化表达。近两年，一些专注女性运动的品牌迅速成长，它们更加贴合女性审美，大胆运用色彩，基于女性运动时尚需求打造热门单品，逐渐形成鲜明的产品风格。

品牌理念也是女性消费者比较看重的要素，她们开始更关注品牌产品和服务所能提供的情绪价值。在此趋势下，国内外运动品牌也纷纷加大女性市场营销力度，不断挖掘女性群体的运动产品消费潜力。在刚刚过去的国际三八妇女节，始祖鸟发布记录片《她山之路》，记录三位女性的高海拔长距离徒步之旅，传递出女性强大内心力量。lululemon在妇女节前夕举办首个女子超级马拉松项目FURTHER，品牌联合参与项目的10位女性大使共创全套运动员装备，不仅满足她们在赛道上的独特需求，也为众多女性提供运动支持。

随着众多运动品牌开始加码女性市场，产品不断丰富，竞争也日益激烈，但女性运动产品消费仍然存在一些痛点未被解决。Cici说道：“作为一个经常进行高强度运动的女生，我对运动内衣的性能要求比较高，但我发现一些性能比较好的运动内衣品牌往往美观度都一般，可选款式也很少。”除此之外也存在户外品类的女款相对较少、相同产品女款价格要更高等问题，这也对品牌在女性运动市场的开拓提出新的要求。

一方面运动品牌要从产品出发，充分了解女性对于运动服饰的需求和喜好，提高女性运动产品的专业性、实用性和时尚性，完善产品矩阵，以好产品助力女性更好享受体育运动；另一方面品牌要搭配做好女性营销，积极与女性运动员、女性运动爱好者进行多方对话，从代言人到宣传文案更加契合女性运动风格，展现女性运动力量与美感，进一步与女性消费者建立情感联结，增强品牌认同。

在现今的运动市场上，女性群体正在成为一股重要的消费力量，越来越多女性正在通过运动来提高个人生活幸福感和满足感。在女性运动市场持续火热的趋势下，我们期望运动品牌能不断增强产品创新力，促进女性运动新发展，激发更多女性消费活力！（杨婉新）