随着中俄经贸合作持续深化，越来越多中国企业加快布局俄罗斯市场。从汽车、智能手机到家电、消费电子，中国商品在俄罗斯市场的存在感不断增强，部分品类已占据较高市场份额。

  不过，产品销量增长与品牌认知度提升并不完全同步。在第十一届东方经济论坛即将于9月1日至4日在俄罗斯符拉迪沃斯托克举行之际，记者就中国品牌在俄罗斯市场的发展情况采访了俄罗斯本土领先的品牌传播咨询机构Fields4e负责人叶夫根尼娅·波利亚科娃（Evgenia Polyakova）。Fields4e长期服务于中国及国际市场的品牌传播与市场咨询，业务涵盖品牌战略、公共关系、市场传播及数字营销等领域，对俄罗斯消费者市场和品牌传播环境保持长期关注。

Fields4e负责人叶夫根尼娅·波利亚科娃

  波利亚科娃表示，中国制造已经深度融入俄罗斯市场，但对于中国企业而言，下一阶段需要进一步思考的，是如何将产品竞争力转化为品牌影响力。

  “中国商品在俄罗斯市场已经拥有很强的竞争力，但‘中国产品’与‘中国品牌’是两个不同的概念。”她说。

  在她看来，许多俄罗斯消费者对中国制造并不陌生，但在一些消费领域，消费者形成的品牌认知仍然与实际产品来源存在一定差异。例如，在汽车、手机等领域，部分俄罗斯消费者首先想到的仍是欧洲、日本、韩国等国家的传统品牌，而其中相当一部分产品或零部件实际上已经与中国制造深度关联。

  “这说明，中国制造在市场端取得的成绩，还没有完全转化为消费者对中国品牌的认知。”波利亚科娃说。

  她认为，品牌认知并不仅仅关系到企业的市场知名度，还会影响消费者的购买决策以及企业的产品定价能力。如果消费者缺乏对品牌的认知，企业更容易陷入价格竞争；而当品牌形成稳定的市场认知后，企业才有可能建立更加持久的竞争优势。

  俄罗斯市场的特点，也使品牌建设的重要性更加突出。

  波利亚科娃表示，俄罗斯拥有较大的消费市场，同时消费者对品牌的忠诚度相对明显。对于新进入市场的企业而言，如何让消费者了解品牌、建立信任，是产品进入市场之后需要面对的重要问题。

  “俄罗斯消费者在选择新品牌时通常比较谨慎。企业需要通过持续的市场传播，让消费者逐渐了解产品和品牌。”她说。

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  近年来，中国汽车品牌在俄罗斯市场的快速发展，正成为观察这一问题的重要案例。

  随着部分欧洲、日本和韩国汽车品牌退出俄罗斯市场，中国汽车企业迅速进入并填补部分市场空间。波利亚科娃认为，中国汽车品牌在产品和技术方面已经取得明显进步，但随着越来越多中国品牌进入俄罗斯市场，如何建立品牌之间的差异化认知，成为新的竞争课题。

  “这更多反映的是品牌认知和差异化建设的问题，而不是简单的产品质量问题。”她说。

  她指出，一些俄罗斯消费者能够说出中国汽车品牌的名称，但对不同品牌的定位、产品特点和目标消费群体并不十分了解。对于中国汽车企业而言，如何将产品技术、设计以及服务等优势转化为消费者容易理解的品牌价值，是下一阶段需要进一步解决的问题。

  这一现象也存在于其他消费领域。

  近年来，中国品牌在俄罗斯智能手机等市场的份额持续提升，一些中国品牌已经拥有较高的市场知名度。但与此同时，中国企业之间的竞争也日益激烈。

  波利亚科娃认为，如果新增市场份额主要来自中国品牌之间的竞争，而不是整个市场规模的扩大，那么企业就需要更加重视品牌之间的差异化。

  “市场份额当然重要，但品牌认知和消费者忠诚度同样决定着企业能否长期保持市场地位。”她说。

  随着越来越多中国企业进入俄罗斯市场，企业数量的增长也正在成为这一趋势的一个侧面。

  波利亚科娃表示，目前俄罗斯境内的中资企业数量持续增加，但企业数量增长并不意味着品牌影响力能够同步提升。部分大型中国企业已经在俄罗斯建立了较为完整的业务体系，而大量新进入企业仍处于市场拓展、渠道建设和品牌认知积累阶段。

  在她看来，中国企业在俄罗斯市场的发展正在经历从“进入”到“深耕”的转变。

  这一转变也对企业的海外营销方式提出了新的要求。

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  波利亚科娃认为，目前部分中国企业在海外市场仍然比较依赖价格、渠道和经销商。这样的方式有助于企业快速打开市场，但从长期来看，如果企业希望建立稳定的市场竞争力，就需要进一步加强品牌建设。

  “很多中国企业拥有很好的技术、产品和制造能力，但这些优势在进入海外市场之后，并没有被充分传递给当地消费者。”她说。

  她认为，经销商和代理商更关注销售和短期经营收益，而品牌建设通常需要持续投入。因此，企业需要逐渐建立更加独立和长期的品牌传播体系，把产品优势转化为消费者能够理解和记忆的品牌价值。

  从广告投放趋势来看，中国企业在俄罗斯市场的推广投入近年来也有所增加，但传播方式仍然比较重视即时转化。

  波利亚科娃表示，搜索广告、电商平台广告等方式能够直接推动销售，但其主要解决的是消费者“在哪里购买”的问题，而品牌建设需要进一步回答“为什么选择这个品牌”。

  “如果营销资源长期集中在即时销售上，品牌建设就容易被放在次要位置。”她说。

  她同时指出，一些中国企业已经开始探索更加系统的品牌传播方式。例如，智能穿戴品牌Amazfit（华米）在俄罗斯市场开展推广时，将产品与当地特色场景结合，并通过本地博主、数字平台等多种渠道进行持续传播。

  “海外品牌建设不是简单增加广告预算，而是需要理解当地消费者，找到适合当地市场的表达方式。”波利亚科娃说。

  在她看来，中国企业在国内市场已经积累了丰富的品牌建设和营销经验，进入俄罗斯及其他海外市场后，可以在此基础上进一步探索适合当地市场的传播方式。

  “不同海外市场的消费者、文化和媒体环境存在差异，企业不能简单复制统一的营销模板。”她说。

  第十一届东方经济论坛即将举行。在波利亚科娃看来，随着中俄经贸合作不断深化，俄罗斯正在成为越来越多中国企业海外布局的重要市场。

  “中国商品已经通过市场表现证明了自身的竞争力。”她说，“下一阶段，中国企业需要进一步思考的，是如何让这种产品竞争力转化为品牌影响力。”

  从产品进入市场到建立长期品牌认知，需要持续的投入和时间。对于希望长期经营俄罗斯市场的中国企业而言，如何进一步了解当地市场、加强本地化传播并建立消费者信任，或将成为下一阶段海外市场竞争的重要课题。