近日，青眼情报发布《2026美妆存量时代的结构性增长——行业翻页中的品牌行动报告》。报告显示，2026年上半年中国美妆市场规模5189.1亿元，同比增长4.6%；限额以上化妆品类零售额增长6.3%。线上渠道增长10.1%，渗透率从54.0%提升至56.9%。

行业渠道分工日益清晰：直播电商主攻种草转化，货架电商守住搜索复购，线下侧重体验服务。抖音电商贡献了线上美妆净增80%以上，国货品牌在抖音美妆TOP20中占比65%，正从“性价比替代”迈向“价值引领”。

在这一行业变革节点，报告引用了厦门海尼集团旗下KAZOO可逐、BUV笔薇的实践——从营销驱动转向科研驱动，从流量采买转向品牌沉淀，为国货美妆高质量发展提供了可参考路径。

科研筑基：研发投入夯实国货品质底座

报告显示，国货增长逻辑正从“性价比替代”走向“成分、研发、叙事”的多维竞争。研发投入不足，曾是国货美妆追赶国际品牌的共性挑战。海尼集团的破局之路，正是从加大科研投入开始。

2025年12月，海尼全球研发中心在广州正式启幕——近7000平方米，9大功能实验室，配置近40人博士级研发团队、1亿元科研专项基金。

据介绍，KAZOO可逐围构建定向肽、-196°C冻干锁活等核心技术平台。BUV聚焦油皮护理赛道，以植物超分子净油精萃为核心技术，旗下小绿泥洗面奶全网销量超3000万支，获沙利文“国货控油洁面全国销量第一”双认证。

报告数据显示，59.4%的消费者选择国货基于专业判断——“更适合中国人肤质”占40.2%，“成分技术达国际水平”占19.2%。科研投入正转化为市场认可：BUV品牌GMV增长超30%，投流费比下降6个百分点，品牌词搜索成交占比从13%升至20%以上。

品牌升级：从流量采买到品牌沉淀

在科研筑基的同时，海尼持续推动从“买流量”到“建品牌”的转型。

2026年5月，可逐亮相2026全球美妆新品趋势论坛。

报告数据显示，51.2%的消费者认为线上平台最能“真正了解一个美妆品牌”——内容触达、搜索验证、复购确认的品牌资产沉淀路径正在形成。BUV品牌词搜索成交占比从13%升至20%以上，正是这一路径的具象体现：消费者从被动看广告，变为主动搜品牌。

品类创新：在细分赛道构建国货优势

数据显示，中国美妆消费正从“面部主导”向“全身护理”拓展，身体护理、男士护理等细分赛道增速超行业大盘。海尼集团双品牌布局，恰好顺应了这一方向：KAZOO可逐聚焦银绷带颈膜连续3年线上销量第一，逐步拓展至眼膜、手膜等品类。BUV瞄准油皮护理，以洁面为入口构建全链路方案。

抖音美妆平均客单价134.7元，高于线上大盘98.2元；千元以上价格带以60.1%增速领跑。深耕细分，同样可以建立品牌护城河。

据悉，中国美妆产业正站在从大国走向强国的关键节点。行业正从“规模增长”进入“经营驱动的精耕时代”。从颈膜连续3年第一到小绿泥销量破3000万支，海尼集团从厦门初创企业，到两大品牌被报告引用为行业观察样本——科研投入、清晰定位、持续创新，走出一条“科研+品牌”双轮驱动的进阶之路。